Exploiter votre adresse IP pour vous proposer des publicités personnalisées, c’est la nouvelle idée de Google. À compter du 3 août 2026, Google va la mettre en place dans l’Espace économique européen, au Royaume-Uni et en Suisse. L’adresse IP, qui est une donnée personnelle au sens du RGPD, va donc être utilisée pour le ciblage publicitaire.

Depuis le 17 juin 2026, Google a commencé à envoyer des notifications à ses utilisateurs pour les prévenir d’un changement à venir dans le courant de l’été. J’ai reçu cette notification car j’ai un compte Google AdSense, mais je ne suis pas certain qu’elle soit envoyée à tous les utilisateurs. Le message est clair : à partir du 3 août, l’adresse IP des utilisateurs européens, britanniques et suisses pourra servir à mesurer et à personnaliser les publicités. L’adresse IP permet de définir l’emplacement géographique d’un utilisateur (sauf s’il utilise un VPN ou un proxy), donc c’est une aubaine pour lui afficher des publicités locales.

Si cette donnée est exploitée, ce n’est pas un hasard : elle est transmise dans chaque requête, donc Google est certain de pouvoir y accéder. D’ailleurs, Google utilise déjà les adresses IP pour certains usages, dont l’acheminement du trafic pour diffuser des publicités. En réalité, nous devons faire la distinction entre le fait de posséder une donnée et l’usage que l’on en fait.

L’usage, c’est justement ce point qui va évoluer. Dans quelques semaines, les adresses IP serviront à identifier les appareils à des fins de mesure et de personnalisation publicitaire. Or, c’est précisément cet usage qui déclenche l’obligation de recueillir le consentement selon le droit européen et britannique.

Pour encadrer cette mécanique, Google va s’enregistrer auprès de la Feature 3 du Transparency and Consent Framework (TCF) de l’IAB Europe, définie de cette façon : identifier des appareils à partir des informations transmises automatiquement. C’est cohérent pour les adresses IP.

Qu’en est-il du consentement ? La Feature 3 du TCF se rattache justement aux finalités de personnalisation, ce qui n’est pas de l’intérêt légitime. Autrement dit, Google devra obtenir le consentement de l’utilisateur pour effectuer ce suivi basé sur les adresses IP. En bref, dans un avenir proche, si vous acceptez tous les cookies sur les sites web, vous acceptez probablement cela par la même occasion.

L’adresse IP et le RGPD : qu’en est-il ?

L’adresse IP est une donnée personnelle au sens du RGPD, et son utilisation pour identifier un appareil constitue l’une des briques de base du fingerprinting. Pour rappel, il s’agit d’une technique de suivi qui permet de pister un appareil même lorsque les cookies sont bloqués ou effacés.

Le problème, c’est que les cookies et le fingerprinting, ce sont deux méthodes différentes. Les cookies s’effacent directement sur l’appareil de l’utilisateur, tandis que le fingerprinting ne s’efface pas. D’ailleurs, on pourrait même considérer que Google a retourné sa veste. En 2019, Justin Schuh, alors directeur de l’ingénierie de Chrome, écrivait que le fingerprinting contourne le choix de l’utilisateur et qu’il est néfaste, justement parce qu’on ne peut pas l’effacer comme on efface des cookies.

Dans tous les cas, l’utilisation de l’adresse IP doit obligatoirement nécessiter le consentement de l’utilisateur afin de respecter le RGPD.

Côté utilisateur, reste à savoir ce qu’il sera possible de faire au niveau de la personnalisation basée sur l’IP. Pour le moment, il n’y a pas de paramètre spécifique à ce futur changement. Je vous encourage à passer en revue les paramètres de personnalisation des annonces de votre compte Google, sur myadcenter.google.com.