Avec ses 45 millions d’abonnés et un déficit annuel d’un milliard de dollars, le service d’Apple semble défier les logiques économiques classiques.
Un service pas comme les autres
Dès ses premiers pas dans l’univers du streaming en 2019, Apple TV+ s’est écarté des sentiers battus. Plutôt que de s’engager dans une course au volume comme Netflix ou Disney+, Apple a fait le choix du minimalisme assumé : peu de contenus, mais des créations maison soignées, portées par des têtes d’affiche hollywoodiennes et une esthétique léchée. Une posture presque anti-conformiste dans un marché qui valorise l’abondance.
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L’objectif est clair : valoriser l’expérience plutôt que la quantité. En refusant la publicité, en évitant les modèles freemium et en pratiquant un tarif plus élevé que la moyenne — près de 10 euros mensuels — Apple cible une audience plus restreinte mais disposée à payer pour du contenu perçu comme haut de gamme. Un pari qui coûte cher : la firme investirait plus de 4,5 milliards de dollars par an dans la production de contenus originaux, un chiffre impressionnant pour une plateforme qui reste en retrait sur le plan des abonnés.
Un produit d’appel dans un écosystème fermé
Pourquoi persister alors que la rentabilité n’est pas au rendez-vous ? Parce qu’Apple ne joue pas tout à fait le même jeu. Apple TV+ n’est pas un produit autonome, c’est une brique parmi d’autres dans un écosystème verrouillé. L’abonnement est souvent offert à l’achat d’un nouvel appareil Apple, intégré à des offres groupées comme Apple One, ou encore distribué via des accords comme celui avec Canal+ en France.
Ce qui compte ici, ce n’est pas seulement le nombre d’abonnés, mais leur valeur pour l’ensemble de la galaxie Apple. Un utilisateur Apple TV+ est aussi, souvent, un utilisateur d’iPhone, d’iCloud, d’Apple Music… et donc un client plus fidèle, plus investi. La plateforme de streaming devient alors un outil de rétention, un moyen d’enrichir l’attachement à la marque.
Un positionnement singulier face à une concurrence vorace
Dans le grand match du streaming, Apple reste un joueur atypique. Face à Netflix et son catalogue tentaculaire, Disney+ et son empire de licences, ou Amazon Prime Video qui s’intègre à une offre e-commerce, Apple TV+ prend presque des allures d’OVNI. Sa ligne éditoriale, volontairement plus exigeante, mise sur la narration originale, la réalisation cinématographique et un ton souvent plus adulte.
Mais cette posture élitiste n’est pas sans risque. Les habitudes changent vite, et le public est de plus en plus attiré par des formats courts, des contenus viraux ou des offres à prix cassés financées par la publicité. Apple peut-elle continuer à snober ces tendances sans se marginaliser ? Rien n’est moins sûr.
Certains signaux laissent entrevoir un possible assouplissement. À mesure que les pertes s’accumulent, Apple pourrait être tentée de réviser son modèle : ajustement tarifaire, diversification des formats, voire ouverture partielle à la publicité ? Rien n’est acté, mais la pression monte.