L’internationalisation et la conquête de nouveaux marchés sont deux éléments essentiels de la stratégie de croissance de toute multinationale, et les fintechs ne font pas exception. Apparues dans les années 2010, principalement dans le domaine des paiements, elles furent d’abord perçues comme une menace pour les services financiers traditionnels. Désormais reconnues comme des acteurs majeurs du secteur, elles ont contribué à optimiser l’efficacité, les coûts et la compétitivité de tout un marché. En l’espace de 10 ans, les fintechs sont parvenues à des levées de fonds records, le financement par capital-risque passant de 19,4 milliards de dollars en 2015 à 33,3 milliards de dollars en 2020. En 2021, un client sur deux utilisait un produit fintech, principalement pour des services tels que les paiements peer-to-peer (P2P), les paiements transfrontaliers, les services de portefeuille électronique et les transferts de fonds.
Après plus d’une décennie de croissance des investissements, l’année 2023 marque toutefois une rupture brutale avec une baisse de 38% de la valeur des financements. Pour autant, les entreprises du secteur affichent un chiffre d’affaires en croissance et continuent d’embaucher, et à l’image de Pennylane, Qonto ou Swile, certaines fintechs françaises ont su s’imposer sur les marchés internationaux. Toutefois, si le déploiement à l’étranger est une trajectoire toute tracée pour une entreprise en croissance, cinq facteurs majeurs sont à prendre en compte avant de se lancer.
Définir un calendrier précis
Identifier le moment opportun pour changer d’échelle et étendre sa présence à l’étranger est crucial dans tout projet de développement à l’international. L’entreprise doit trouver un équilibre, entre être suffisamment robuste pour envisager son expansion et suffisamment résiliente pour faire face aux incertitudes à venir. Sans présence établie sur son nouveau marché, elle devra naviguer à vue entre les tendances de consommation, la concurrence existante, ainsi que l’absence de notoriété et de reconnaissance de sa marque.
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Comme toute autre entreprise, les fintechs doivent établir le calendrier de leur expansion en analysant, en interne, leur santé financière, leur stabilité opérationnelle et les ressources dont elles disposent. Cet état des lieux leur permet de s’assurer qu’elles sont en bonne santé et correctement protégées. Une expansion mal préparée peut mettre à rude épreuve leurs ressources, réduire le champ des possibles et nuire à la crédibilité de l’entreprise. En choisissant le moment opportun, les fintechs peuvent croître rapidement, s’octroyer une part de marché solide et asseoir la notoriété de leur marque sur de nouveaux territoires.
Choisir ses marchés cibles avec soin
Pour sélectionner le bon emplacement, qu’il s’agisse d’une expansion initiale au-delà du marché national ou de la prochaine phase d’une expansion internationale, l’entreprise doit avoir en tête que chaque marché présente des opportunités, des risques, des comportements de consommation, des nuances culturelles et des paysages concurrentiels qui lui sont propres. Identifier et prendre en compte ces facteurs est primordial pour la réussite de son expansion.
La question des autorisations règlementaires constitue notamment un enjeu majeur dont toutes les entreprises de services financiers, et pas seulement les fintechs, doivent tenir compte. Les entreprises cherchant à s’établir dans de nouvelles juridictions où les règlementations en vigueur ne leur permettent pas d’opérer doivent obtenir une autorisation, c’est notamment le cas des entreprises britanniques qui cherchent à s’étendre dans l’Union européenne (UE). Dans le monde des fintechs, ces autorisations concernent principalement les établissements de monnaie électronique (EME) et les institutions de paiement (IP). L’enregistrement des prestataires de services sur actifs numériques (PSAN) est également une démarche essentielle pour de nombreuses fintechs et, de manière plus large, pour le secteur des services financiers. Dans une ère post-Brexit, l’Irlande s’est par exemple avérée être une destination de prédilection pour les fintechs, en particulier issues du Royaume-Uni et des États-Unis, qui ont initialement établi des plateformes règlementaires et des opérations modestes grâce auxquelles elles ont pu continuer à opérer dans l’UE.
Toute stratégie d’implantation doit par ailleurs tenir compte des nuances culturelles et l’environnement opérationnel de chaque marché : la culture, le comportement des consommateurs impactent la performance du secteur et détermineront l’approche marketing à adopter sur le territoire concerné. En Irlande par exemple, les sociétés britanniques sont favorisées par la similitude des comportements culturels et de consommation, ainsi qu’une ouverture aux investissements directs étrangers (IDE). Cela fait notamment du pays une destination de choix pour de nombreuses fintechs et entreprises de services financiers désireuses de se lancer sur le marché américain.
Enfin, la disponibilité de talents qualifiés, la capacité à recruter localement et à s’appuyer sur de potentiels viviers de talents, notamment des équipes multilingues, est essentielle. La présence d’universités et d’établissements d’enseignement supérieur, la collaboration étroite entre l’industrie et le monde académique, le soutien des pouvoirs publics et enfin la stabilité politique sont autant d’éléments fondamentaux dans le succès d’une implantation à l’international.
Construire sa stratégie de développement ou go-to-market
À l’image de toutes les entreprises qui souhaitent réussir sur de nouveaux marchés, les fintechs doivent mettre en place une stratégie de développement de marché, ou go-to-market, adaptée à leur nouvel environnement opérationnel. Une première étape consiste à identifier les organismes qui pourront les accompagner lorsqu’elles envisageront de développer leurs opérations internationales : agences gouvernementales, centres technologiques, d’innovation ou de R&D.
Elles peuvent également recueillir de précieuses informations en s’intéressant de près aux entreprises qui ont réussi ce pari sur la zone ciblée. En Irlande par exemple, les secteurs des services financiers, des fintechs et des technologies regroupent de nombreuses multinationales (Stripe, Mastercard, Barclays, Aon, Zodia, R3, HSBC, Paymentsense (Dojo), Quantexa, Vodafone, Google, Meta, etc.) qui ont développé d’importantes activités pluridisciplinaires dans le pays. D’autres entreprises, telles que Paysafe, Corepay et Global Payments, offrent un aperçu des opportunités résultant d’une implantation de leurs opérations sur le territoire en s’inspirant des stratégies déployées en Irlande pour s’implanter et se développer en Europe.
Enfin, souvent considérées comme les « petits nouveaux » lorsqu’elles entrent sur un marché, les fintechs sont non seulement en concurrence avec d’autres fintechs, mais aussi avec des acteurs reconnus et bien établis qui détiennent déjà une part de marché conséquente. Relativement jeunes et en quête de développement, elles doivent donc comprendre la dynamique concurrentielle à laquelle elles vont se heurter et étudier le meilleur positionnement à adopter pour réussir sur ce nouveau marché.
Développer un leadership et une culture d’entreprise au niveau local
Une équipe de direction locale solide est la clé du succès. Le recrutement de profils expérimentés, disposant de bonnes relations et affichant une connaissance approfondie du marché, peut aider les entreprises à démarrer rapidement, à recruter les candidats adéquats, à développer une culture institutionnelle et à implanter l’entreprise au sein de l’écosystème local pour accélérer sa croissance, accroitre son image de marque et augmenter sa part de marché.
Les équipes de direction les plus efficaces peuvent généralement s’appuyer sur une expérience acquise au sein de multinationales en phase de croissance, et disposent de connaissances dans les domaines de l’expansion et de la croissance. Le succès de ces opérations leur ayant apporté la confiance nécessaire quant aux activités qu’elles peuvent mener.
Planifier une croissance à long terme pour surmonter les obstacles
Toute croissance est progressive et connaît des hauts et des bas, d’où l’importance pour les entreprises qui entrent sur un nouveau marché de planifier leur croissance à long terme, en définissant des attentes réalistes. Les défis liés à l’obtention des autorisations règlementaires dans de nouvelles juridictions, la bataille pour les parts de marché, le recrutement des équipes et la réflexion sur la manière d’opérer une internationalisation plus poussée s’accompagnent de nombreuses complications et risques, mais aussi de nombreuses opportunités et possibilités. Dès lors, des stratégies marketing solides et des offres adaptées au marché visé sont impératives, de même que l’assurance d’être suffisamment robuste pour résister aux situations difficiles et affronter les vents contraires qui ne manqueront pas de souffler.
Lors de la planification de leur projet et tout au long du processus décisionnel, les fintechs – tout comme les autres – doivent être conscientes des risques et des avantages qui caractérisent une expansion internationale. Ce faisant, l’équipe de direction sera ainsi mieux armée pour gérer le processus d’internationalisation et d’expansion — et l’entreprise plus résiliente à long terme.